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美图的双重困局弱关系链与小而不美iyiou.com

2019-03-11 17:00:14

美图的双重困局:“弱关系链”与“小而不美”

图片来源:视觉中国

声称自己是互联公司的硬件公司,除了小米,还有一家就是美图。

6月27日晚,美图和颐和园进行深度IP合作推出了T9系列。发布会前夕,美图还通过微博宣布即将与兰博基尼跨界合作推出限量版。一个月以前,5月7日,美图刚刚和大英博物馆联合推出了美图V6限量版,由中国电信渠道发售。

如此高密集度、频繁地进行IP合作,也许从侧面凸显了美图公司对今年市场不确定性的焦虑。

在美图两大业务板块中,互联业务用户基数大但商业模式难打通,不得不推进的硬件业务,也四面临敌。在这样的背景下,美图今年急需改变,面临双转型压力。

人工智能崛起:弱关系链下的美图秀秀、美拍

顾名思义,2008年起家于修图工具的美图秀秀,在2013年推出业务之前,一直都在专注做图片美化。美图推出后,以美图秀秀为核心,相关的互联产品矩阵,美颜相机、美拍、美妆相机、潮自拍、BeautyPlus等完成布局。

总体来看,美图公司分为两大业务板块,一块是以美图秀秀(美颜APP)、美拍(短视频)为代表的互联产品,另一块是美图硬件产品。

2016年12月15日,美图在连年亏损之后于香港联合交易所主板正式挂牌上市,上市当天即遭破发。

根据公开数据显示,

2013年至2017年,美图整体营收分别为8587.7万元、4.88亿元、7.42亿元、15.8亿元、45.275亿;

净亏损2581.3万元、17.72亿元、22.17亿元、62.61亿元(经调整5.405亿元)、1.973亿元(经调整4600万元)。

其中互联营收以及占比分别为3457.2万元、40.3%;5968.9万元、12.2%;7469.1万元、10.1%;1.047亿元、6.6%;7.874亿元、17.4%。

在中间经历连续下降后,互联业务占比在2017年又有了显著回升。

相比于智能硬件业务,美图的互联业务主要分为广告、互联增值服务等。这两块营收对比中,美图互联业务营收占比仍然很小。

作为互联业务起家的美图,却依靠当初被动的出售硬件产品支撑总体营还是涉水乘舟收。主要原因在于美图秀秀、美拍在内的互联产品本身就缺少更多的用户黏性和明确的盈利模式。

2017年被称为人工智能的元年,AI带来的三个主要业务场景,AI+语音、AI+助手、AI+拍照。AI和拍照相互结合,成为今年硬件尤其是市场主流的趋势。AI、硬件智能系统的推进、普及也让美图秀秀在内的美颜类APP受到了前所未有的冲击。

根据极光大数据2017年全年APP榜单显示,与去年同期相比,美颜相机市场渗透率和DAU出现大幅度下滑,其它产品如Faceu激萌、B612咔叽、无他相机渗透率增长迅猛,无他相机增幅达14296.5%。根据2018年Q1数据显示,女性用户对Faceu激萌、B612咔叽、美图秀秀三款APP偏好指数相当。

作为美颜修图类别软件,进入门槛偏低,同类型产品数量庞大并且产品区别不大。单单就美图公司一家而言,其旗下就拥有美颜相机、美妆相机、潮自拍、BeautyPlus等多款美颜APP产品,美图秀秀仍处于美颜市场的主流很大程度上得益于入场早。

相同的情况也在美拍上发生,来自极光大数据2018年Q1数据,短视频领域快手、抖音、小火山视频、西瓜视频霸占排行榜前四位,美拍DAU值4.0与快手的107.7相差巨大。短视频市场集中体现在头条系与快手之间的争夺。

美图刚推出美颜、短视频APP时在市场上大受欢迎,201教子不当儿遭殃5年至2016年曾排名前三位。2016年底新对手的涌入,今日头条、腾讯背后巨大的用户、内容、社交流量转化以及对流行元素的把握,迅速将用户抢夺过去。

根据美图2017年财报显示,除美图秀秀之外美图的互联产品均出现大幅度下滑,2018年无论对于美图秀秀还是短视频美拍都面临着严峻挑战。

2017年初美图推出美铺、美图定制,2018年初美图秀秀推出MT社交圈。可见,美图急于向电商、社交、内容转型,以及寻求变现。

美图秀秀、美拍均属于工具型产品,短视频区别于视频和直播,用户停留时间短暂,内容碎片化让用户缺乏黏性。尽管相关数据显示,2017年美图APP月活用户为4.16亿(叠加数量),不过用户转化为购买相关互联产品的量(虚拟道具)与宽带存储成本的增长可以忽略不计。

对外经济贸易大学国际电子商务研究中心王健对表示,上购物一般是一个深思熟虑的过程,目前几大电商巨头势头平稳,无论是社交站还是短视频APP转型做电商成为主流的可能性不大,市场定位以补充形式存在。

淘宝的红、明星IP粉丝转化率,以及平台自带流量,明显好于半路出家转型电商的APP。

工具型APP普遍基于人们的使用兴趣,而非精神交流,用户相对离散、频繁变动、具有随机性。和信任机制的朋友圈强关系链不同,属于弱关系链。

这种先天性特性使其将触角伸向社交领域时有一定难度,比如支付宝一直想从单一的支付工具转变为支付+社交工具,目前为止表现一直不太出彩。

反之,社交型APP在添加一些应用场景工具后,却能够获得意想不到的效果。2018年陌陌Q1财报显示,其直播服务营收占比高达85%,同比增长74.8%。2015年底,陌陌推出UGC模式直播业务,2016年起陌陌直播实现持续高增长,成为其营收支柱。陌陌LBS场景+社交的属性是美拍直播不具备的。

此外,不同于小红书专注于购物内容的分享运营,美图内容运营过于泛娱乐化,从而让电商变现目的不集中、分散化。

红经济式微:小而不美的硬件产品急觅破冰

美图的发展赶上了红经济和4G络建设的风口,伴随其主要代言人Angelababy在综艺《奔跑吧兄弟》、影视《独立日2》、《微微一笑很倾城》、《次》等节目的迅速走红,美图在市场享有一定程度上的知名度,2014年以后很多粉丝、用户将美图和Angelababy产生强关联。

美图从成立之初面对的直接用户群体就相当垂直。

首先是女性群体,其次是女性群体中,偏爱美颜化妆的一类,特别是红群体。美图很多功能设计都是为了方便红们直播使用的,比如一键美颜功能、补光灯、直播通话功能等等。2016年,美图还曾请淘宝红张大奕作为意见,直播卖美图。

2015年至2017年,是美图高速发展的时期,尽管如此,由于本身面对的市场极度小众、细分,美图总体销量跟头部厂商相比,并不在一个量级上。

公开资料显示,2013年美图销量2.79万台,2014年27.76万台,2015年38.77万台,2016年74.83万台,2017年157.47万台,成立到现在总共销量大概只有约300万台。

2016年各大厂商召开新品发布会红都是必备选项,比如荣耀、酷派、小米、魅族等等均通过大量红直播新品。

红的盛行说明市场信息严重不对称,数字产品与服务边际成本几乎为零。王健说。

2018年红经济在经历了爆发式增长后进入平缓期,相关渠道管控、整治趋严,也让红市场面临洗牌。

界研究院院长孙燕飙对表示,今年美图产品层面上做出了两个改变,一是,进军时尚男性市场;第二是,聚焦,将女性市场从女性红市场,进阶到高端女性市场。

面向红的智能市场天花板已现,是美图在2018年市场增量有限、同质化严重、T字型格局严峻的形势下不得不思考的问题,而美图转型的关键在于用户市场规模和细分的变化。

以往美图发布会邀请的明星以女性明星以及红为主,今年美图和颐和园IP合作的发布会上明显感觉到的变化就是,邀请的男性明星多于女性,覆盖高、中、青三个不同的年龄层。知名作词人方文山、潘粤明、李晨唱主角,才是Angelababy。在T9外观上也增加了大量的跑车元素,明显讨好男性用户群体。

当然,男性用户以及高端女性用户买不买账,那是另外一个问题。

在产品外观上美图CEO吴欣鸿表示,T9依然延续了美图一贯的六边形和双V设计,强调不做第N个iPhone。

一位行业人士表示,虽然美图在外观上避免了市场千机一面的画风,却和8848钛金的皮质外观颇为相似,8848也曾通过与故宫IP跨界合作打入高端市场。尽管T9颐和园版本并没有公布官方价格,预估价格不会低于4500元。

另外,今年美图在逐渐摆脱Hello Kitty、美少女战士为代表的小女生风格,向高端女性市场进阶。

来自赛诺2018Q1数据显示,美图销量排名十名开外。在各大第三方机构的榜单上均排名靠后。作为销量少的小厂商,在供应链方面不具备任何优势,自然不会得到足够的重视。在采用某项新技术时,供应链优先考虑的是头部企业。

比如,采用旷视科技Face++的3D结构光的是小米8和OPPO Find X,商汤科技的SenseAR增强现实感绘制平台也被OPPO、vivo、小米等厂商采用。美图直到下半年才推出身材美化功能,半年的时间差在市场上已经起了决定作用。

2015至2016年,美图曾采用饥饿营销,提高线下渠道溢价能力。

一位线下渠道商告诉,从美图线下渠道的表现来看,美图的差异化定位,主打美颜拍照,已经逐渐被主流厂商所蚕食。

目前囊括的功能太多,人们的需求不仅仅局限于打和拍照,游戏、视频同样是刚性需求。小品牌厂商做细分市场具有天然的劣势,只有在细分市场做的比大厂商更才能激起用户的购买欲望。

如果在软件系统优化上表现一般,很难撬动用户的消费欲望,相反大厂商做细分市场,却能够事半功倍。

2018MWCS大会上,vivo推出了TOF 3D超感应技术,提升拍照时景色、人物的细节虚化,实现立体视觉,其他厂商OPPO、小米也陆续针对拍照做出相关技术演进。

拍照已属于厂商们的必备技能,已经不再是过去可以实现差异化的卖点。

美图如果想要在今年机海的大环境下扩大销量,线下市场至关重要。如果不能协调好线下渠道,美图将会失去半壁江山。如何平衡、协调好线上与线下价格空间,保持产能继续扩充溢价模式,对于美图来说是一个考验。孙燕飙说。

过去几年,庞大的互联既有用户数,于美图的转化量非常低,其核心价值幸福是什么?功能属性在互联下半场无法变现。

相反,美图作为硬件产品盈利模式清晰,作为美图未来互联产品的入口,其重要性已经不是吴欣鸿所说的,只是一项非常好的补充业务,美图整体业务的破冰仍然需要从硬件营销模式,甚至软硬结合的生态模式,作出根本性的改变,才能增加未来的无限可能。

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